Парфюмер. История одного флакона, или Почему оригинальные духи столько стоят?

Читати українською →

Несмотря на то, что парфюмерная или туалетная вода могут стоить несколько тысяч гривен, само их производство обходится всего лишь в несколько десятков гривен. За что косметические фирмы берут огромные деньги и как стильные флаконы попадают на прилавки украинских магазинов — об этом в нашем небольшом репортаже.

Чтобы всё это проверить, мы решили пристально присмотреться к флакончику известных духов по розничной цене 2799 гривен в одном из сетевых магазинов Украины. Действительно ли они достойны такой стоимости и чем на самом деле пахнут деньги, потраченные нами на 50 мл благовонной жидкости?

Химия вместо лаванды?

Эти самые духи прибывают на полки украинских магазинов из Франции, славящейся своими лавандовыми полями и вековыми традициями парфюмерии. И если «парфюмерная фабрика» вызывает у вас только положительные ассоциации, то спешим вас несколько разочаровать. Образ экспертов в передниках или учёных, которые терпеливо смешивают натуральные ингредиенты, чтобы заполучить неповторимую ноту в запахе, в прошлом.
Производители ароматов обычно любят похвалиться старейшей в Европе рецептурой… Мол де идеально подобранные компоненты выведены на собственных фермах и собраны в первой фазе майской луны. Тем не менее, основным составляющим духов чаще всего являются синтетические заменители, поскольку они значительно дешевле оригинальных эссенций, что позволяет кардинально снизить стоимость массовой продукции. Так, из 2799 гривен за флакон на само производство парфюма потрачено 48 гривен.

Упаковка дороже содержимого

Почти в 7 раз дороже стоит не то, что нежит обоняние, а то что радует глаз! Даже если вы воспринимаете мир в первую очередь через запахи, то первым способом восприятия, которое будет задействовано вами в косметическом магазине, окажется именно зрение. Пребывая в бутике с морем запахов, сначала вы увидите (именно увидите!) упаковку, над созданием которой работали лучшие дизайнеры компании, а иногда и известнейшие представители индустрии моды и красоты. В каком-то смысле парфюмерные дома вынуждены соревноваться друг с другом ещё и в дизайне, чтобы быть уверенным в том, что именно их продукт будет выбран покупателем.

Продукция и реализация парфюмерии — это не столько маркетинговые решения, сколько своего рода продуманная психологическая игра, где в ход идут самые разные органы чувств. Для каждой фирмы очень важно вызывать моментальные ассоциации, и если Жан-Батист Гренуй у Патрика Зюскинда делал это по запаху, то среднестатистический современный покупатель в основном рассчитывает на визуальный эффект. Стоит только произнести такие названия, как Chanel No.5 или Opium от Yves Saint Laurent, как перед нами возникают изображения простых, но уже легендарных флаконов не менее легендарных ароматов.

Итак, 327 из 2799 гривен уходит на упаковку!

Сколько зарабатывают магазины

Чтобы готовый и упакованный аромат попал в руки потребителя, дистрибуторы организуют транспорт с фабрики до места реализации, здесь же приходится учитывать и затраты на страхование товара. Около 3,2% с каждого флакона (в нашем случае это 90 гривен) идёт на покрытие транспортных и страховых расходов.

Стоит прибавить также самые большие суммы, которые встретятся нам в этом тексте. Чтобы остаться в плюсе, производитель «накидывает» свои проценты, что составляет около 20% от финальной цены. Маржа ритейлера может быть разной, но практически всегда превышает отметку в 40%. По нашим рассчётам, из 2799 гривен, отданных за качественный парфюм довольно известной марки, 537 гривен забирает французская фабрика, а 1092 гривен (а это более 39%) — украинский магазин. На первый взгляд заоблачная наценка объясняется тем, с какими расходами приходится сталкиваться ритейлерам. Именно из этих 39% с каждого флакона духов выплачиваются зарплаты работникам, оплачивается аренда помещений, эти же деньги идут на рекламу самого магазина и на коммунальные счета.

84 гривны для Джулии Робертс?

Отделы маркетинга работают на всю мощь, чтобы нам, покупателям, действительно хотелось отождествлять себя с продуктами той или иной марки. Многим из нас иногда хочется потешить своё самолюбие и пахнуть, как звёзды Голливуда или Бродвея, увиденные нами в рекламе туалетной воды. Конечно, нет гарантии, что селебрити пользуются тем же парфюмом, который сами и рекламируют.

Представителям шоу-бизнеса тоже полагаются лицензионные выплаты за использование их образа в рекламных материалах. Гонорары таких звёзд, как Бейонсе, Рианна или Джулии Робертс уже заложены в стоимость наших духов — это около 3% с каждого флакона, в нашем случае, 84 из 2799 гривен.

Не хотите переплачивать за духи? Покупайте их с кешбэком в интернете. За заказ в Parfumcity, Нотіно и Miris вы получите до 11% потраченных денег!

Если такое положение вещей на рынке парфюмерной продукции стало для вас последней каплей в вашем флаконе терпения, то можно поискать какой-нибудь выход, и он обязательно найдётся. Не хотите переплачивать за рекламу, маркетинг и доброе имя марки? Попробуйте для себя набирающую популярность селективную парфюмерию, которая, к сожалению, стоит ещё дороже. Для создания нишевых ароматов действительно используются натуральные экстракты и масла. Именно этот факт, а не маркетинговые ухищрения, обусловливает высокую стоимость конечного продукта. Вопрос только в том, смогут ли окружающие отличить запах настоящей розовой или лавандовой эссенции от их синтетических аналогов?

Представленная выше информация основана прежде всего на рапортах производителей, предложениях международных перевозчиков, а также на публикациях, найденных нами на отраслевых интернет-сайтах. Информация эта лишь приблизительно отражает ситуацию на рынке, а конкретные цифры были использованы нами для того, чтобы проиллюстрировать путь, который товары преодолевают от производителя до полок магазинов. Фирмы неохотно делятся данными, касающимися ценообразования и дистрибуции своих товаров. Рассматривая каждый конкретный случай, мы преследовали две цели: во-первых, призвать к осознанному потреблению, а во-вторых, открыть дискуссионную панель, где каждый может высказать собственное мнение.

НДС: этот налог на наших инфографиках рассчитывается от цены нетто. Иными словами: цена нетто — это 100%, а окончательная цена «на прилавке» — это 120% (100% + 20% НДС), т.о. сам НДС от цены «на прилавке» составляет 16,7%.

За что мы платим

В нашем цикле исследовательских репортажей «Настоящая цена товаров» вы узнаете, как формируется украинская стоимость на следующие товары: